B to B戦略になくてはならないもの
変化するB to B市場
企業が顧客にアプローチするマーケティング用語に「B to B」Business to Businessという言葉があります。
ここでいう顧客は、個人でなく、対企業になります。企業に向け、製品やサービスを販売することを「B to B」といいます。
また、直接企業に販売するだけでなく、間に販売代理店という「流通」経路から、対企業へ製品を販売することが多いのも「B to B」の特長です。
多くの場合は、製品発表時に販売代理店に製品の特長やキャンペーンプランを紹介し、販売代理店の流通網から2次店、3次店を通してエンドユーザーに販売、導入されることが多いです。そして、エンドユーザーとこの販売流通網の絆の深さで、高額製品は取引されることが多くありました。
ところが、インターネットやスマートフォンの普及は、この「B to B」市場でさえ変化を起こしはじめました。
長い間、日本ならではの「義理・人情」で取引されてきたこの販売形態が崩れてきたのです。ひとつには「世代交代」という時の流れで、後継者不足から廃業せざるを得ない2次店、3次店の会社が多くなってきたということ。一方で、事業継承という新たな取り組みが生まれ、政府の援助もあって、事業継承は新たな展開を作り始めました。
上記は、メーカーから販売代理店に向けた見解だとすると、反対に代理販売する側からみれば、相次いで起こる「担当者変更」という企業側の事情により、それまで「担当者」についていた顧客や2次店、3次店がその製品に対する「親近感」がなくなってきたということ、そして他社製品にも興味を示すようになってしまったことにもあります。
差別化しずらい製品は、売り手側、買い手側の互いのコミュニケーションの質で成約に結びついているといって過言ではありません。
ほんのわずかな隙間の亀裂が、あとで大きな穴にならないように足元を固め、互いの立場を交換して考えていくことが大切です。
それでは具体的にどんな戦略があるのか、お話していきたいと思います。
売り手側と買い手側の認識の違い
まず、売り手側、買い手側双方の考え方をまとめてみました。
販売代理店が、該当製品を販売するにあたり欲しいもの、ことは何でしょうか？
- 顧客に説明するためのわかりやすい資料
- 質問したいときに、すぐに答えてくれる環境
- 地域内での販売独占権
- 顧客に提示しやすい販売価格
- 長期保証
- クレーム処理時における真摯な対応
- 担当者の信頼度
それではメーカーが、販売代理店にもとめるもの、ことは何でしょう？
- 製品やサービス内容の理解
- 納品時におけるスムーズな設置
- 販売地域内での優先営業
- 卸価格や販売価格の秘密保持
- トラブル対応時における第一次処理
- 大口案件へのアンテナ、積極的なアプローチ
- 支払い条件の理解
どちらも同じようなことを挙げていますが、視点が互いに少しづつずれています。
販売代理店は、メーカーに「営業時に手間がかからず的確な資料の作成」「質問やトラブルには迅速回答」を主に求めています。
一方、メーカーは販売代理店に「自社同等の製品やサービスの理解」と「簡単なトラブルは貴社で対応」と必要以上に自社に頼らないでほしいと求めています。この求めるものの違いは、価格優遇の適応以上に互いに求められています。
では、この求めることの違いを埋めるには、どのようにしたら良いのでしょうか？
質の高いコミュニケーションの重要性
左から順に「ルビンの壺」「あひるとウサギ」「老婆と若い女性」「老婆と若い女性2」 出展元：kingdomnote, matome never
デジタル時代の一番の難点は、会話でのコミュニケーション不足にあります。人は誰しも「自分の考えは一般的だ」と思い込んでいることがあります。
ところがそこが大きな落とし穴で、同じものを見ていても視点の違いで、全く別のものに見えていることがあります。
「ルビンの壺」や「老婆と若い女性」は、その代表的な「視点の違い」を認識する素材といって良いでしょう。
「ルビンの壺」は、1個の壺にも見えるし、人が向き合っているように見えます。
「あひるとウサギ」は、右側、左側で見える動物がちがってきます。
「老婆と若い女性」は、少し高度なトリックアートで、この絵を見せられた70％ぐらいの方は当初「若い女性」にしか見えませんが、視点をずらして見てみると「目の大きい、わし鼻の老婆」に見えてくるということです。
ここでのポイントは、30％の人は、この絵を最初から「老婆」にしか見えないということです。また、数分かけても「老婆」には見えないという方もいらっしゃいます。このくらい視点というのは、人によってちがうもの、決して自分の視点だけが一般的ではありませんということを例えるのに、このトリックアートは良く使われます。
このように販売代理店の視点とメーカーの視点では違いがあるということです。
そして違う見え方を理解するためにも、視点の位置を変えた説明をするということが重要になってきます。
お互いの認識を同じにもっていくには、コミュニケーションの質が問われるということです。
上記の絵で、若い女性にしか見えない方に「老婆」の見え方を説明し、見えるように導くということが必要なのです。
※老婆が見えてこない方は、若い女性の耳に視点をずらし、耳を老婆の目ととらえてもう一度画像を見てください。
製品説明は簡単に的確に
販売代理店もメーカーも共通して望むのは、「製品をきちんと理解する」ということです。
そのためにはどうしたら良いのでしょうか？
メーカーは、「製品説明会」に出席して学んでほしいと望んでいます。
しかし数度の製品説明会に出席して、話を聞き、説明を受け最後にカタログを渡されたぐらいで、メーカーと同様な製品理解は得られるのでしょうか？
答えには疑問が残ります。
毎日その製品のことだけを考えているメーカーの製品知識はかなり深いことでしょう。
しかし販売代理店には、他社製品のことも学ばなければなりません、
そして製品を売るエンドユーザーのことも学ばなければなりません。
メーカーが製品のことを考えている「100」のうち、せいぜい「20」ぐらいが精一杯でしょう。そして他社製品を販売しているうちに、製品説明会で聞いた知識はだんだんと薄れていきます。
ならば販売代理店の「20」の種火を常にキープし、時が来た時に簡単に「100」にあげる施策が必要です。
販売代理店の種火を着火させる方法とは何でしょう？
それはとても簡単で効果をあげる方法でした。デジタル時代のいまだからこその施策です。
長くなりますので、この続きはこちらからどうぞ
AOI.コミュニケーションズのコミュニケーション施策
企業の伝えたいをユーザーの知りたいに変える
販売代理店やエンドユーザーの視線から、企業やその商品、サービスに対する価値や魅力を発見し、より多くのユーザーに届ける。
企業と消費者をつなげ、より魅力的な商品やサービスにするためのクロスメディアマーケティングを行う。
結果の出る広報活動を行い、費用対効果の高い戦略を実現する。それが私たちの使命です。
