2025年のマーケティング予算を最大活用するためのポイント

年末が近づき、マーケティング部門の多くが2025年度の予算計画に取り組む時期です。2024年度の成果や課題を振り返り、継続するもの、見直しを行うものなどを決めていくことでしょう。

企業にとり、コロナの影響が良くも悪くも結果がでてくるといわれる2025年は、今まで以上にしっかりとしたマーケティング戦略が必要になってきます。

本記事では、マーケティング予算の配分を最適化し、成果を最大化するために市場の動きと実践方法についてお話していきます。

限られたリソースで最大の効果を得るために2025年度に向けた具体的な施策について考えていきましょう。

2020年から動画は多くの企業で主要施策となりました。製品紹介動画や顧客活用事例などが広く活用され、見込み顧客との接点を増やすことに成功した企業が目立ちました。一方で、以下のような課題も明らかになっています：

• 制作コストが高く、ROI（Return of Investment) の測定が不十分
• 自社で制作するにはリソースが乏しい
• 効果的な配信チャネルの選定が難しい
• 制作した動画が見られていない（使われていない）

予算配分については、作る動画の内容によって金額が大きく変わってくることでしょう。製品紹介のCM的なものなら、ある程度のクオリティは求められますが、製品スペック紹介や顧客インタビュー動画なら、そこまで大きな予算は必要ないかもしれません。弊社には撮影した動画の編集だけ頼まれる場合も多々あります。その際、ナレーションや明るさの調整など、できる限りご希望に添えるよう対応していますが、撮影時のブレや電球の映り込みなど、元の映像の内容そのものを修正することは難しい場合があります。複雑な編集作業は、それだけ金額も高くなってしまいますので、撮影からプロにまかせたほうが結局は安くすむということもあります。

しかしながら動画は作るだけでは、ただの予算消化するだけになってしまいます。動画マーケティングのROIを最大化するためには、まずは動画を作る目的を明確化していきましょう。動画制作を2025年に予算計上するならば、次のことを整理してみてください：

• どういう動画を作りたいのか？
• なぜその動画が必要なのか？
• その動画は誰に見せるのか？
• お客様が動画を見るための導線は作られているか？
• 動画を見た後にお客様にとってもらいたい行動は何か？

ここを踏まえると、どういう動画が必要なのかが明確になります。そして動画を見た後にお客様にとってもらいたい行動を考えれば、ほかの施策との組みあわせや現在の状況に足りないものなどが見えてきて、自然と予算配分も見えてくるでしょう。

Google広告やSNSなどのデジタル広告は昨年に引き続き主要なリード獲得チャネルでしたが、広告費の高騰や競争の激化により、十分なROIを確保できていないという声も聞かれました。

あふれる広告配信に嫌気がさし料金を払って広告を非表示にする仕組み（広告ブロッカー）も現れ、ますますデジタル広告のPV（広告の閲覧数）については曖昧な部分も否めないでしょう。

ご自身も心当たりがあると思いますが、携帯で操作をしていると、ある記事を読もうとしているのに、「手が触れて興味のない広告を視聴してしまう、でも興味がないからすぐ閉じる」の場合でもPVにカウントされます。

デジタル広告にはいろいろな指標がありますが、押さえておきたいポイントは、ROAS（Return On Advertising Spend：広告費用対効果）です。デジタル広告に投資した費用に対し、どれだけの売上があったのかを示す指標です。広告の収益性を評価する顧客獲得や商品購入など、成果を得るためにかかったコストを示す指標です。この指標から判断し次年度の予算を立てることをおすすめします。

大きな予算が必要なデジタル広告は、KPI（Key Performance Indicator) を明確に設定して、その効果測定をしていかないと無駄に予算を費やすだけになってしまいます。KPIの設定と効果測定は必須の対策だと考えて実施してみてください。

コロナ禍で大きく成長した施策のひとつにオフラインとオンラインを組み合わせた「ハイブリッド戦略」があります。じわじわとこのハイブリッド戦略で成果を上げる企業も多く見られました。展示会やランチョンセミナーなど、リアルイベントでお客様との接点を作りつつ、その後のフォローを充実させた企業は、高いエンゲージメントを実現しています。

もしハイブリッド戦略で効果を感じていなかったらオフラインとオンラインの連携をもっと強化していきましょう。

例えば展示会やランチョンセミナー後のフォローはどうしていますか？

来場お礼メールだけになっていませんか？

実は展示会やランチョンセミナーは、開催して終わりではありません。開催前から戦略は始まっています。お客様に来場していただく理由を考えてみてください。そして何を持って帰ってもらうのか、また来場した後にお客様にとって有意義なお土産は何か考えてみてください。ここでいうお土産はお菓子のような手土産ではありません。お客様が来場した価値を感じてもらえる施策がお土産です。カスタマージャーニーのように、お客様が出席したセミナーや展示会の後に行うことを考えればさほど悩まないかと思います。

例えば展示会に来場するお客様は、業界トレンドや新製品の情報を収集しているかもしれません。ならばお渡しするのは製品カタログだけでなく、業界トレンドをまとめたメールマガジンや製品比較表、他社の利用情報をまとめたユーザー事例集などが有効かもしれません。展示会はお客様との接点を育てていくことのできる絶好の機会です。そのためにも来場者に対して何を渡すか、何を用意しておくかが展示会やランチョンセミナーの効果を最大限にするコツです。

営業部には欠かせないSFA（Sales Force Automation)やCRM（Customer Relationship Management) ツールを活用したデータ活用の施策も一般化してきました。一方でSFAやCRMの入力作業について、「手間がかかるわりに効果が見えにくい」という現場の声を耳にすることがあります。このような声が上がるのは、SFAやCRMが現場ではなく、営業部長やマーケティング部長などの経営幹部のためのツールだと思われてしまっているからかもしれません。

データ活用の成功は、現場が実際に効果を実感できるよう、活用の成果やデータをきちんとフィードバックし、現場と経営の両方にとって価値のあるツールであることを双方が実感していくことが大切です。 

クロスマーケティングとは、複数の手法を組み合わせて行うマーケティングコミュニケーション活動を指します。例えば動画制作、グラフィック企画（広報誌やケーススタディの制作）、展示会への出展、ランチョンセミナーやプライベートセミナーの開催など、あらゆる顧客接点を活用した施策がクロスマーケティングにおけるコミュニケーション活動です。

これらの施策を有機的に組み合わせることで、お客様に私たちが理想とするゴールへ到達していただくことが、クロスマーケティングの最大の目的です。単に多くの施策を実施するだけでは、実施したことに満足して終了してしまい、クロスマーケティングの本来の意義を十分に活かすことはできません。

次年度に向けては、お客様の視点に立ち、行動やニーズを的確に捉えることで、より効果的な施策の提案と実施を目指していきましょう。そのために必要な施策に予算をつけると良いでしょう。最後にどんなマーケティング活動も各施策の成果を適切に評価し、次の施策に反映させる「PDCAサイクル」を回すことを忘れないようにしましょう。